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杭州金都富春山居上市企劃全案
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：金都房產集團
實施時間：2000—2004年
實施范圍：浙江省
核心策略：從產品到生活，從自然到尊貴
創 新 點：產品概念，生活概念的不斷塑造、充分挖掘內涵，多種手段結合
產品·生活 自然·尊貴
——杭州“金都·富春山居”上市企劃全案
浙江動腦廣告機構選送
金都房產秉承“把家輕輕放在大自然中”的開發理念，盡可能保留現有的生態環境和植被，尊重生態環境，把獨立別墅、雙聯別墅和具有旅游休閑功能的公建融合在一起，著力刻畫出一種在山水間的高尚、悠閑而富有品位的健康生活方式。
背景
項目簡介——杭州城郊大型山水別墅
金都·富春山居位于富陽銀湖開發區內，背靠午潮山國家森林公園，占地約1 000畝，金都房產秉承“把家輕輕放在大自然中”的開發理念，盡可能保留現有的生態環境和植被，尊重生態環境，把獨立別墅、雙聯別墅和具有旅游休閑功能的公建融合在一起，著力刻畫出一種在山水間的高尚、悠閑而富有品位的健康生活方式。
項目現狀——市場追捧的明星寵兒
金都·富春山居分為8個組團，2001年10月微雨居組團以3750元/平方米均價開盤，目前已經開盤的微雨居、翠峰居、翰風居、秀隱居均已銷售一空，并于2003年現房交付。正在銷售的悠遠居、澤閑居、棲霞居組團均價達5300元/平方米，即將推出的凌云居總價將達500萬元左右。
金都·富春山居榮譽一覽：
2002年住在杭州、創業在杭州優秀代表樓盤
2002年“浙江人居經典”
2002年全國人居經典建筑方案大賽住宅組建筑、環境雙金獎
2002年“中國精品樓盤”杭州代表樓盤
2003年健康房產（別墅類）
2003年住在杭州、創業在杭州優秀代表樓盤
2004年建設部中國人居環境金牌建設試點項目
2004年浙江省惟一入圍中國三十大豪宅
核心策略：從產品到生活，從自然到尊貴；手段多樣，大力度層層推進
金都·富春山居是杭州新一代城郊別墅的代表作，我們在市場推廣中緊緊圍繞產品的兩大核心價值——自然與尊貴，將廣告、學術會議、客戶活動、推廣活動等所有手段結合，強調產品開發的專業性和生活塑造的高品位。入市階段以樹立樓盤概念，提高知名度為目標；第二階段塑造產品內容，以客戶最關心的產品特征吸引客戶；第三階段為生活概念階段，使別墅從物質升華到精神階段，達到推廣的最高目標。
第一階段：樹立產品概念，最大限度引起市場關注度
金都·富春山居初入市場之時，適逢杭州房地產市場進入一個高速發展的時期，改善居住環境成了房地產發展的主流。城市中心住宅在環境和舒適度方面的劣勢隨著人民生活的提高而漸漸顯露。而此時杭州城郊住宅尚處于起步階段，在市場還沒有形成規模，購買者對住到城外還存在很深的心理障礙。
因此我們確定要使金都·富春山居被市場和客戶認可，必須將城郊別墅的生活概念清晰化，找到我們的目標客戶，將這一概念傳遞給他們。
《印象》標志著一種別墅生活的開始
我們首先明確了產品的定位：城郊大規模山地自然別墅。我們的目標客戶是城市中新興的中產階級。對于這部分人群來說，品位、更優質的生活才是追求。尤其是當我們對目標客戶進行深入了解后，他們心目中的理想生活模式在我們腦海中逐漸清晰，這種生活正是金都·富春山居將要為市場帶來的。如果市場和客戶能夠認同這種生活也就意味著金都·富春山居能夠被市場接受。于是概念性樓書《印象》應運而生。我們在書中通過選取生活器物和對幾位極具代表性的目標客戶的采訪，以最簡潔而具有場景感的文字，為中產階級描繪了一種高尚、有品位的生活模式。
著名作家蘇童有幸成為第一批讀者。也許是出于金都·富春山居所描繪的生活方式的共鳴，蘇童先生欣然接受我們的邀請為《印象》作序——富春山居的小布爾喬亞。
《印象》一面世，就引起了杭州房地產市場的轟動。市場的焦點一下子集中到了城郊的別墅，改善生活品質一下子成為了市場追捧的熱點。它喚起了有能力改善生活的人群對美好未來的向往，使得他們心中正在萌動的思緒一下被激發了�！队∠蟆访枥L了一種生活，一種別墅生活，一種山水間的別墅生活。
全國性專家研討會奠定產品開發基調
我們經過對杭州別墅市場的調查分析發現：杭州的別墅開發尚處于初級階段，很多客戶對別墅的認識也同樣處于初級階段，因此造成了他們對杭州別墅的一種潛在的不信任和不了解。由此，金都·富春山居首先應該在開發上給人一種安全感，從開發商和產品營造的角度確立消費者對金都·富春山居的信心。我們的策略就是在金都房產已經客觀存在的杭州一流開發商的形象基礎上，塑造出金都房產在金都·富春山居開發上的專業、嚴謹的工作態度。
在富陽召開的“中國（杭州）城郊住宅發展研討會暨金都·富春山居項目初步論證會”成為了金都·富春山居市場推廣中最重要的一步。由于邀請了包括建設部副部長宋春華在內的國內外眾多專家、學者，此次會議在業內引起了很大的震動。尤其是在杭州城郊住宅發展剛剛開始階段，這次會議對杭州城郊住宅意義相當深遠，它所造成的轟動效應極大地提升了金都·富春山居的知名度。
也因為此次會議的精神傳達，在杭州隨后的城郊住宅開發中，開發商無一例外的追隨金都·富春山居提出了保護生態的開發理念。
首次在頂級酒店內設立售樓中心，開創杭州售樓部選址的新風
樓盤形象的固定展示少不了售樓部，在金都·富春山居銷售部的選址中，我們遇到了難題。若按常規設立現場售樓部，由于現場在城郊，客戶流量必然不多；而在市中心找到一個既能體現金都·富春山居檔次又能有效傳遞信息的售樓部十分不易。
我們通過調查發現，杭州的黃龍飯店除了是杭州最頂級的酒店之一，還承擔了全省幾乎大部分高級會議；而進出黃龍飯店出席這些會議的人群中潛在地隱藏了很多金都·富春山居的可能客戶，如果將售樓部設立在酒店就能使金都·富春山居與目標客戶離得更近。最終金都·富春山居在黃龍飯店吐翠廳設置了售樓部。
售樓部給人的印象總是在人流密集之處，但坐落于酒店這樣封閉的場所是出乎很多人意料的，但很快就被市場認同了。在酒店設立售樓部除了檔次有保證，還具有人群素質的保證和有效到達率的保證。金都·富春山居在黃龍飯店開設售樓部至今，已經有5家房產公司相繼在此設立賣場，黃龍也成了杭州高檔房產銷售的集中地。
最能打動人心的廣告語
一句好的廣告語在樓盤的推廣中起到了巨大的作用。在喚起購買者心中共鳴方面，廣告語的效果遠遠領先于產品本身。金都·富春山居在杭州率先提出保護性開發的概念后，產品環境方面的優勢也逐步為世人了解。我們希望廣告語就是轉化優勢為推廣服務的載體，將尊重環境的理念以通俗易懂的語言進行概括。
反復斟酌后我們提出了“把家輕輕放在大自然中”，明確地點明了家與自然的關系�！拜p輕”就是對金都·富春山居開發的真實寫照。事實證明客戶被“把家輕輕放在大自然中”所蘊涵的“詩意棲居”、“尊重生態”的理念深深吸引。
首次采用科研課題形式，獲取客戶的信任
別墅的開發的確是具有很強的專業性，客戶對別墅有迫切的了解需要和信任需要。為了加強開發專業性的表現，我們希望金都·富春山居在市場上的表現是領先于其余對手的專業性，于是我們提出了課題研究的想法，邀請浙江大學研究生院針對城郊住宅和金都·富春山居的開發進行科研課題研究。在杭州甚至在國內，房地產公司與科研教育機構攜手進行科學的開發尚屬首次。消息一傳出，立刻驚動杭州房地產界。
面對面的客戶活動是最有效的信息傳遞
好的客戶活動能夠很好的打動客戶。金都·富春山居在市場上獲得了很高的知名度的同時也吸引了一大批有意向的目標客戶。為了使客戶更好地了解金都·富春山居和金都房產，建立企業與客戶良好的關系，我們設計了一系列與客戶身份及樓盤定位相符的客戶活動�！敖鸲肌じ淮荷骄赢a品說明會”，“金都·富春山居仲夏夜之旅豪華游艇夜游”……使客戶與金都·富春山居面對面地交流接觸，通過這些格調高雅的客戶活動，使客戶能對金都·富春山居產品進一步了解，對金都·富春山居的高尚品位有更深入的體會，堅定他們購買的信心。
合理運用媒體炒作能有效擴大產品影響力
在金都·富春山居推廣初期，我們的目標是擴大產品影響力和知名度。我們最大限度地利用了媒體這一工具，在每一次活動中都邀請媒體進行報道和采訪�；顒颖旧淼囊饬x和媒體不遺余力的報道讓金都·富春山居迅速提高了知名度，同時在很大程度上對購買者的認知起到了引導作用。
第二階段：深化產品特征，贏得市場美譽度
在金都·富春山居推廣初期與客戶的接觸中發現，客戶對別墅產品的了解水平其實不高，對別墅充滿了進一步了解的欲望，而金都·富春山居的別墅設計經過境內外多家設計機構的多次完善，具有很強的競爭力。當金都·富春山居的知名度在市場上足夠廣泛之后，我們確定在正式進入銷售期后，金都·富春山居的推廣將以產品作為核心，用產品贏得市場。
充滿人文特色的開工典禮，顯示金都·富春山居的內涵
金都·富春山居一個重要的推廣契入點就是傳承悠久的歷史文化。金都·富春山居取名源自元代畫壇魁首黃公望的傳世名作《富春山居圖》，因此我們將文化品位作為金都·富春山居高尚品位形象的一個重要組成部分。在金都·富春山居開工典禮上，我們邀請了國內10余位知名書畫家在黃公望的故里揮毫潑墨繪《新富春山居圖》。“金都·富春山居開工典禮暨中國著名書畫家金秋富春雅集”通過中國傳統文化藝術的表現巧妙地將“金都·富春山居”的文化的品味提煉出來。
別具一格的展示效果，讓金都·富春山居產品特征明晰
一年一度的西博會是全杭州關注的焦點，其中人居展既是樓盤的大匯集又是購房者必去的盛會，我們也因此選擇此時作為金都·富春山居初次公開展示亮相的時機。此時金都·富春山居知名度具備了競爭力，產品也成熟得足以打動人。
我們選用金都·富春山居所蘊涵的文化為展示元素，通過中國傳統大戶人家的扇形門、窗格等建筑語言的運用，在表現金都·富春山居文化特色同時體現別墅的氣韻，典雅的造型、雍容的色彩使金都·富春山居在此次展示中一鳴驚人，獲得全場的最佳展示獎。
“輕別墅”概念為金都·富春山居的建筑注釋
傳統意義的別墅給人厚重敦實的感覺，而金都·富春山居在建筑設計上卻突破了傳統的束縛，有了自己的特色：在建筑的位置布局、外觀造型、材質色彩、細部結構等各方面體現簡約輕快的建筑時尚。我們為金都·富春山居的別墅建筑提出了“輕別墅”概念，它完全符合金都·富春山居所倡導的“把家輕輕放在大自然中”的理念，從建筑方面解釋了尊重環境，通過這一概念的推廣清楚地向市場表明金都·富春山居在實際的建筑設計中也真正做到了客戶希望看到的建筑與自然的融合。
愛鳥、親近自然，保護性開發博得大家的贊賞
隨著杭州城郊住宅的大量開發，每一個樓盤都自稱是保護性開發，此時金都·富春山居需要進一步鞏固自己在尊重環境方面的優勢，為此，我們開展了“愛鳥周”的活動。鳥能夠棲息，那么自然環境就沒有被破壞——這就是我們想要表達的目的。當人與鳥在茂密樹林中嬉戲的照片在報紙等媒體上刊登出來，人們心中對城郊住宅開發的擔憂，對金都·富春山居僅有的一點疑慮也就隨之消散了。
“四季”系列報紙廣告出街，強化自然環境優勢
產品塑造的初級階段，首先需要強調金都·富春山居的產品核心價值——自然環境，進一步勾起消費者對詩意居住環境的向往。我們在報紙廣告的創意表現中就抓住了環境的特色。在畫面的構思中，通過一年四季山景的變換，具有代表性的別墅處于春有綠、夏有蔭、秋楓紅、冬雪皚的景致中，為客戶預留了一個想像的空間——我的家，我的生活應該有如此的環境景致。
“建筑”系列報紙文章發表，讓你對別墅全面了解
金都·富春山居設計有數十款特色各異的別墅，僅僅通過報紙廣告或者售樓部展示，根本無法將金都·富春山居建筑方面的特色表現出來。我們選擇了一種比較特殊的媒體形式，即在每周《杭州日報》房產版上以媒體組織的行家看樓為形式，以圖文結合的形式推出一款別墅外立面和內部布局設計的介紹。對于客戶來說，這樣的介紹與廣告不同，內容更豐富，角度更客觀，可信程度更高。對于金都·富春山居來說，這樣一來客戶對每一幢別墅都有了清楚和直觀的了解。
“親自然”概念確立金都·富春山居在業界的地位
隨著金都·富春山居宣傳推廣的深入，優越的自然環境成為金都·富春山居市場上一張最響亮的名片，勾起了客戶對生活環境的美好向往。為了與其余城郊住宅進行區別，也更好地解釋金都·富春山居的開發理念和居住特色，我們提出了“親自然”的居住概念。大力宣傳“親自然”的概念就是為了更好進行金都·富春山居的產品塑造。我們策劃邀請了眾多專家學者參加了“2002中國（杭州）親自然住區發展學術研討會”，全力塑造金都·富春山居專業打造居住環境的樓盤形象。
杭州房地產罕見的膠片電視廣告，人與環境、建筑與生活的生動展現
在房地產推廣中，真正的電視廣告是一個不常見的形式，所謂的房地產電視廣告往往是信息的堆砌，沒有廣告的藝術表現力，也表現不出樓盤的內涵。我們在金都·富春山居推廣中最注重親近自然的生活概念表現。僅僅依靠平面的表現是不夠生動的，而電視廣告的表現更容易使人產生聯想。
我們成立了由知名演員、攝影、導演等組成的金都·富春山居電視廣告拍攝組，在金都·富春山居現房現場，通過刻畫人物的動作、表情、心理感受顯示出人在此將會獲得如何的生活感受。電視廣告成片后剪輯了5秒、15秒、30秒等多個版本，在電視的黃金時間播出，一舉顛覆了杭州房地產電視廣告只在房產欄目中播出的現狀，使電視機前所有的人最清楚地看到了金都·富春山居的實景和可以想像的生活場景。
真實預演別墅科技生活，帶來高人一等的含金量
金都集團在住宅科技方面的研究一直走在杭州房產前列，如何利用這一優勢為金都·富春山居的推廣服務是我們一直思考的。對科技的表現是需要通過與建筑、生活的結合來完成，在日常的推廣中是具有難度的。
我們在杭州裝飾展中，搭建了1∶1大小的金都·富春山居現房實景，將金都房產新研究的住宅科技、智能化家居全面應用在金都·富春山居的住宅中。在展示現場，參觀者可以進入別墅親身體驗金都·富春山居未來的住宅科技，從而賦予金都·富春山居新的價值，有利于金都·富春山居產品在市場上獲得更多的美譽。
第三階段：塑造生活概念，提升產品內在價值
任何房地產的銷售對客戶的承諾最終都是從產品回到生活的。金都·富春山居的產品是別墅，它對生活的承諾不僅僅在于生活環境，更應該是在如此優美的環境中的尊貴生活感受。
交房與頒獎同期，榮譽證明客戶明智的購房選擇
金都·富春山居的建設進度很快就到了交房的階段，而適逢此時金都房產集團榮獲“中國人居環境范例獎”。我們很快捕捉到其中的關聯，利用大獎為金都·富春山居的宣傳造勢，表現金都·富春山居的優異性。我們組織了一次大規模的“自然之約”交房活動，在交房當天邀請國家建設部領導前往金都·富春山居現場為金都集團頒獎，讓所有前來領取新房鑰匙的客戶都見證金都集團獲獎的一幕，使之產生購買金都·富春山居的自豪感和榮耀感。同時在獲獎作為主體的媒體報道中必然會對金都·富春山居的交付有所涉及，也間接地起到了向市場告之金都·富春山居現房建成的信息。
不斷舉行的現場活動，讓客戶最貼近地了解金都·富春山居
金都·富春山居現房交付后，如何讓更多的人到現場去感受金都·富春山居的真實品質是我們面對的新問題。于是我們利用金都·富春山居出色的自然環境，在現場舉行健康而富有生活情趣的客戶活動。首先我們邀請了購買金都其他樓盤的客戶參觀金都·富春山居；接著在國慶和五一長假，我們都舉行“走進大自然”的野外主題活動，吸引更多的客戶到金都·富春山居，這樣可以有更多的人能通過眼見為實來了解金都·富春山居。
“極品生活”活動，演示高尚生活范本
在銷售目的已經基本達到之后，對別墅的宣傳自然而然地就進入了一個新的階段。我們在推廣中將為未購買別墅的客戶塑造一種心中期盼的生活方式，希望他們在此時就能體會別墅與眾不同的生活特色。
于是“金都·富春山居”——極品生活2004”隆重推出。我們在活動策劃中精心設計了名車體驗、高爾夫名人賽、紅酒咖啡鑒賞、頂級音響家具品鑒等一系列共12個與尊貴生活密切聯系的活動，邀請金都·富春山居的業主們參與，希望他們在此擁有最真實、最深刻、最具意義的親身體驗，在親歷的同時，得到作為別墅擁有者的人生的與眾不同的尊貴感受。體會什么才是真正的“別墅生活”，別墅的主人應該享受怎樣的生活。
在與客戶面對面的活動之時也是為客戶服務的最佳時機。通過活動的參與以及與工作人員的交流可以使客戶對金都·富春山居的良好印象能長久地維持下去。
巡回推介活動，讓更多的人了解金都·富春山居
我們在金都·富春山居宣傳的是一種尊貴的高尚生活，別墅則是一種針對少數人的高端產品。在本階段金都·富春山居的產品形象和知名度都有了很好的積累，客戶也更集中于頂級人群。我們的策略是利用金都·富春山居現有的精品現房和社會評價，尋找高端客戶做有效的針對性推廣。
我們策劃的“2004名人都市新住宅新生活鑒賞”巡回推介活動，在浙江省相對富裕的區域通過商會和媒體邀請當地著名人士和企業家共同參加。通過高雅演出、現房展示、媒體推薦、客戶交流等多種形式全面地向目標客戶介紹了金都·富春山居，最大限度地達到了宣傳的客戶到達率，有利于找到真正的目標客戶，有效地促進了銷售宣傳的進行。
金都·富春山居現房實景
金都·富春山居概念性樓書《印象》
通過生活中各種細節描繪了金都·富春山居倡導的高品質生活。
“中國（杭州）城郊住宅發展研討會暨金都·富春山居項目初步論證會”在富陽召開，眾多專家學者到會發言。
金都·富春山居四季系列報廣之《春季篇》
金都·富春山居四季系列報廣之《夏季篇》
金都·富春山居四季系列報廣之《冬季篇》
金都·富春山居“把家輕輕放在大自然中”系列報廣之《窗戶小鳥篇》
金都·富春山居“把家輕輕放在大自然中”系列報廣之《房門竹林篇》
金都·富春山居“把家輕輕放在大自然中”系列報廣之《沙發水草篇》
金都·富春山居“用心靈閱讀自然”系列報廣之《詩意篇》
金都·富春山居“用心靈閱讀自然”系列報廣之《林音篇》
金都·富春山居“用心靈閱讀自然”系列報廣之《畫境篇》
